Tropical Smoothie Cafe представила обновленный фирменный стиль на фоне быстрого роста сети под контролем Blackstone и подготовки к дальнейшей экспансии в США и за рубежом. Генеральный директор Max Wetzel заявил CNBC, что ребрендинг связан со следующим этапом развития компании, которая уже думает о том, какими должны быть ее «следующие 3,000 кафе».
Ребрендинг включает более яркую цветовую палитру, единый шрифт и новый знак «Palm T» — символ в форме пальмовой ветви, который будет использоваться как краткое визуальное обозначение бренда, особенно на цифровых платформах. Новый дизайн появится везде — от упаковки до интерфейса мобильного приложения. По словам Wetzel, палитра вдохновлена ингредиентами, которые используются в кафе, и должна визуально выделить сеть среди конкурентов в сегменте quick-service.
Над новой айдентикой компания работала более года. Однако это лишь часть более широкой стратегии. В конце 2024 года Tropical Smoothie объединила национальные и локальные медиабюджеты в единый рекламный фонд. Франчайзи платят 5% от валовых продаж в виде маркетинговых сборов, и компания отмечает, что ее маркетинговый бюджет в $80 млн теперь используется гораздо эффективнее. По словам Wetzel, за год узнаваемость бренда на национальном уровне выросла с 34% до 42%.
Сеть также инвестирует в повышение операционной эффективности. В начале этого года Tropical Smoothie перестроила линии сборки блюд и bowl-позиций, чтобы повысить скорость и точность обслуживания. Параллельно компания развивает то, что Wetzel называет «цифровой входной дверью» бренда: до конца года она планирует запустить обновленные мобильное приложение и сайт в новом едином стиле, а также продолжить тестирование киосков самообслуживания.
Эти инвестиции увязаны с задачей увеличить число постоянных клиентов. Программа лояльности выросла до 13 млн участников, что на 25% больше, чем годом ранее. По данным компании, примерно каждый третий заказ оформляет участник программы лояльности.
Следующий этап роста
За 12 месяцев, завершившихся в июне, system sales сети превысили $1.6 млрд. К концу года Tropical Smoothie ожидает, что число точек в США превысит 1,800, что означает рост на 50% по сравнению с концом 2022 года. Компания также намерена расширяться за пределами США.
При этом отраслевой фон остается непростым. Потребители стали реже питаться вне дома, стараясь экономить на фоне роста расходов на бензин, продукты и другие базовые нужды. Из-за этого участники ресторанного рынка борются за более узкий пул клиентов и нередко используют скидки для привлечения спроса.
Blackstone приобрела Tropical Smoothie Cafe в 2024 году примерно за $2 млрд с учетом долга. Компания была основана во Флориде в 1997 году, а Blackstone стала ее третьим владельцем из числа private equity фондов. Wetzel присоединился к сети в конце 2024 года после сделки. Ранее он возглавлял CKE Restaurants и занимал пост главного операционного директора Papa John’s.
Согласно документам о раскрытии информации для франчайзи, в 2025 финансовом году Tropical Smoothie получила чистую прибыль в размере $115.4 млн при выручке $131.4 млн. Поскольку у сети только одна точка под прямым управлением компании, основная часть доходов формируется за счет франчайзинга бренда.
Компания считает, что наибольшие возможности роста находятся на западе США, особенно на рынках Midwest и Southwest, хотя высокий спрос наблюдается и в холодных штатах, таких как Michigan. Wetzel также отметил, что Tropical Smoothie сейчас не работает над IPO, но «со временем» будет оценивать доступные варианты.
По оценке Wetzel, продажам также помогают усиление интереса к здоровому образу жизни, более широкое использование препаратов GLP-1 и влияние движения «Make America Healthy Again». Он добавил, что Tropical Smoothie остается beverage-led концепцией: около 85% транзакций включают smoothie, хотя на фруктовые напитки приходится примерно половина продаж.
