McDonald's на дне инвестора объявила о крупных вложениях в модернизацию ресторанов, технологическое обновление и многолетнее обучение сотрудников. Эти меры входят в новую стратегию роста компании под названием McDonald's > NEXT.
Компания пытается ускорить рост в момент, когда ее бизнес в США восстанавливается после слабых продаж, а потребители, уставшие от нескольких лет высокой инфляции, реже ходят в заведения общепита. В интервью CNBC глава компании Chris Kempczinski заявил, что McDonald's рассчитывает привлечь больше посетителей даже в условиях сохраняющейся инфляции и стагнации общего трафика в ресторанах.
Рынок отреагировал сдержанно: в утренние часы торгов акции McDonald's снизились на 5%.
Ремоделинг ресторанов и системы на базе ИИ
Одним из ключевых направлений стратегии станет обновление ресторанов, которое сеть обычно требует от франчайзи примерно раз в десять лет. Новый дизайн включает обновленные PlayPlaces, от которых ранее постепенно отказывались, более открытые кухни и возможность для посетителей видеть процесс приготовления напитков McCafe.
Помимо визуальных изменений компания представила инициативу Restaurant > NEXT, охватывающую оборудование, технологии и операционные процессы. Важной частью программы станет ArchIQ — операционная система для ресторанов на базе искусственного интеллекта. По данным компании, «Archy» может принимать заказы на английском и испанском языках, экономя около 50 человеко-часов в неделю. Другие элементы ArchIQ будут управлять запасами, графиками смен и проверкой точности заказов с помощью весов.
Финансовый директор Ian Borden заявил, что такие инструменты, как управление выручкой с использованием ИИ и рекомендательные продажи через Archy, со временем помогут увеличить средний чек.
До $8,5 млрд поддержки франчайзи
Все эти обновления потребуют значительных вложений от франчайзи, однако McDonald's намерена поддержать их через арендные послабления и прямой капитал. До 2036 года компания планирует направить до $8,5 млрд на ускорение инвестиций франчайзи в программу улучшения ресторанов.
Около $5 млрд из этой суммы предполагается выделить до 2030 года. Кроме того, в 2027–2030 годах McDonald's ожидает капитальные расходы в размере от $1,5 млрд до $2 млрд для ускорения NEXT, сверх обычных ежегодных капитальных затрат примерно на $3 млрд. Для сравнения: в 2025 году капитальные расходы компании составили $3,4 млрд.
Стандартное обновление зала ресторана с drive-thru в США обычно обходится в $400,000–$450,000 и оплачивается франчайзи. По словам Borden, дополнительные инвестиции в рамках новой программы составят около $800,000 на один ресторан, хотя часть этих расходов McDonald's профинансирует сама. Вложения будут распределяться поэтапно по мере внедрения технологических, кухонных и операционных решений.
Руководство компании считает, что эти расходы окупятся. По оценке McDonald's, повышение эффективности увеличит годовой денежный поток среднего американского ресторана примерно на $100,000, а срок окупаемости инвестиций франчайзи составит около четырех лет. Сейчас средний годовой денежный поток франчайзи в США составляет около $500,000, что почти на 50% выше уровня 2019 года.
Одновременно компания намерена сокращать издержки в других направлениях, хотя подробностей не раскрыла. К 2030 году McDonald's рассчитывает выйти на операционную маржу в диапазон от низких до средних 50%. В 2025 году этот показатель составлял 46,1%.
Часть роста маржи компания рассчитывает получить за счет снижения общих и административных расходов. По ее прогнозу, к 2030 году на G&A будет приходиться около 1,9% системных продаж против ожидаемых 2,2% в 2026 году.
McDonald's также намерена создать собственную медиасеть, размещая рекламу других компаний на цифровых экранах в drive-thru. Руководство считает, что со временем это направление может вырасти в бизнес объемом $1 млрд. За последний месяц тестирование уже началось в 450 ресторанах, принадлежащих компании.
Отдельная ставка делается на глобальное расширение. В следующем году новые рестораны, как ожидается, обеспечат около 2,5% роста системных продаж, а к 2030 году их вклад снизится примерно до 2%.
Курица, напитки и обновление меню
В последние годы McDonald's все активнее делает ставку не только на говядину, но и на категории курицы и напитков как драйверы роста. К 2030 году компания хочет увеличить свою глобальную долю рынка в обеих категориях примерно на 1,5 процентного пункта в каждой.
По словам глобального директора по ресторанному опыту Jill McDonald, продажи Chicken McNuggets уже приносят почти $15 млрд, McChicken — $4 млрд, а линейка McCrispy — $2,5 млрд системных продаж. В целом сеть контролирует около 20% мирового рынка курицы объемом $130 млрд.
Чтобы нарастить долю, компания собирается добавить позиции с курицей в ручной панировке. В ресторанах США вскоре начнутся пилотные запуски таких блюд. В меню также появятся новые сэндвичи с grilled chicken, wraps, а также новые вкусы и соусы для Chicken McNuggets.
McDonald's хочет усилить позиции и на глобальном рынке напитков объемом $230 млрд, где сейчас ее доля составляет около 10%, а сама компания является вторым по величине кофейным игроком в мире. В США сеть уже расширила ассортимент напитков, добавив refreshers, crafted sodas и energy drinks, а теперь планирует запускать новые напитки и на международных рынках. Американские рестораны также получат новые эспрессо-машины и возможность настраивать напитки с альтернативными видами молока.
Президент McDonald's в США Skye Anderson сообщила, что компания также изучает bowls, grilled chicken и egg bites, чтобы расширить белковое предложение на завтрак, обед и ужин.
Часть этих продуктовых новаций связана с ростом популярности препаратов GLP-1. В последние годы инвесторы опасались, что такие лекарства могут негативно повлиять на продажи McDonald's, однако руководство компании уверено в обратном. По словам Anderson, 84% домохозяйств, где есть хотя бы один пользователь GLP-1, по-прежнему посещают McDonald's.
При этом компания не отказывается от бургеров. По данным Jill McDonald, McDonald's удерживает около 40% мирового рынка говядины объемом $50 млрд. Компания собирается расширить присутствие fresh beef Quarter Pounders за пределами США и продолжить улучшение качества бургеров, опираясь на изменения в рамках программы «Best Burger», внедренной в 2024 году.
Для этого сеть запускает и многолетнюю программу обучения сотрудников Make It Golden, которая должна повысить стабильность исполнения, качество продукции и уровень обслуживания. По словам Anderson, именно в последовательности исполнения компания пока недорабатывает. Программа начнет внедряться 5 октября, в 124-ю годовщину со дня рождения Ray Kroc.
