1 июня 2023 года в 4 часа утра Лия Маркус проснулась от 70 пропущенных звонков от своего соучредителя.
Хорошая новость: известный инфлюенсер Алиса Эрл опубликовала видео в TikTok о Hot Girl Pickles, первом продукте, продаваемом в стартапе Good Girl Snacks, основанном Маркус и соучредителем Ясаман Бахитар в Лос-Анджелесе. Плохая новость: большая часть видео была посвящена тому, как Эрл пыталась открыть банку с огурцами. "Представьте наш ужас," — говорит Маркус, частично шутя, в ответном видео. Следующим был адреналин, когда на следующий день в интернет-магазин стартапа хлынули сотни заказов.
Good Girl Snacks продает банки с Hot Girl Pickles по всей стране через интернет и в магазинах, включая Whole Foods Market и Erewhon, а также в виде упаковок на своем сайте и в небольших магазинах. Стартап отказался сообщить данные о доходах или прибыльности, но в последнее время его оценка составила 8,5 миллиона долларов после раунда начального финансирования в 3 миллиона долларов в марте, согласно документам, рассмотренным CNBC Make It.
Соучредители гордятся своими оригинальными рецептами, но на фундаментальном уровне они не изобрели новый метод замачивания огурцов в уксусе. Вместо этого Маркус, 26 лет, и Бахитар, 27 лет, говорят, что они развили свой стартап вокруг способности к брендингу для аудитории Gen Z как в интернете, так и вне его.
Каждый продукт Hot Girl Pickles имеет яркую упаковку розового, фиолетового или бирюзового цвета, которая визуально выделяется на фоне основных цветов старых брендов на полках магазинов с приправами. Тон соучредителей полон сухого юмора, самокритики и легкого сарказма, когда они обращаются к своим подписчикам в социальных сетях, которых почти 175 000 на Instagram — больше, чем у большинства традиционных брендов огурцов, которые обычно не так активны в интернете.
"Все, что мы делаем, чтобы создать реакцию," — говорит Маркус.
Бизнес, который работает в интернете и необычен для своей категории, является положительным моментом для многих представителей Gen Z, говорит Америкус Рид, профессор маркетинга в Уортонской школе Пенсильванского университета. В настоящее время в возрасте от 14 до 29 лет представители Gen Z находятся на этапе жизни, когда важно строить "социальную кредитоспособность" среди своих сверстников. Публикация в интернете о нишевых продуктах может помочь им выразить часть своей идентичности своим подписчикам, говорит Рид — например, как яркая банка органических огурцов может показать, что кто-то является сознательным перекусом.
Огурцы сейчас действительно в тренде: молодежь подтолкнула розничные секторы к "пиковому огурцу" этим летом, говорит Марни Шапиро, соучредитель исследовательской и консалтинговой компании The Retail Tracker. Продукты со вкусом огурца принесли 518 миллионов долларов продаж с февраля 2025 года по февраль 2026 года, что на 40% больше, чем в аналогичный период прошлого года, согласно данным исследовательской компании Circana, приведенным пищевым гигантом Conagra в пресс-релизе от 18 мая.
Маркус и Бахитар, оба имеющие ближневосточное происхождение, говорят, что они выросли, едя корнишоны на семейных ужинах.
Бахитар и Маркус, друзья по колледжу, окончившие Университет Южной Калифорнии в 2022 году, начали как двое из тех 20-летних, которые каждый день отправляли друг другу видео в TikTok о огурцах еще в 2023 году. Они решили уволиться с работы и начать свою компанию этим летом, когда такие тренды, как Hot Girl Walk и Girl Dinner, достигли пика в социальных сетях, вдохновив название и брендинг их стартапа.
"Наш бренд не воспринимает себя всерьез. Мы постоянно самокритичны в социальных сетях. Мы делаем то, что обычно не делается в нашей категории," — говорит Маркус.
Они получили советы по стартапам от своих однокурсников USC Троя Бонда и Уинстона Альфьери — соучредителей стартапа соусов Sauz — и экспертов отрасли в LinkedIn, чтобы узнать о финансировании, операциях и логистике. Они собрали неопределенную сумму денег от друзей и семьи, и Good Girl Snacks продала свои первые огурцы напрямую потребителям через свой веб-сайт в феврале 2024 года. На протяжении всего процесса они публиковали в социальных сетях о процессе создания своего бизнеса и собрали 24 000 подписчиков в Instagram к первому дню продаж.
В следующем месяце Маркус и Бахитар приняли еще одно стратегическое решение, основанное на советах своей сети, подав заявки на продажу огурцов в Erewhon и Whole Foods, несмотря на то, что у них почти не было истории как бизнеса. Оба заявления были одобрены в 2025 году, расширив аудиторию Hot Girl Pickles, чтобы включить менее онлайн-покупателей.
Конечно, Gen Z составляет лишь 20% потребительского рынка США. Что касается огурцов, то отрасль все еще контролируется старыми брендами, такими как Mt. Olive и Vlasic, согласно отчету Instacart от августа 2025 года. Mt. Olive продает 230 миллионов банок огурцов, перцев и релишей в год, согласно его веб-сайту. Vlasic принадлежит Conagra, рыночная капитализация которой составляет 7,72 миллиарда долларов по состоянию на закрытие рынка в пятницу.
Бахитар и Маркус говорят, что планируют продавать дополнительные закуски помимо огурцов, используя аналогичную стратегию брендинга и маркетинга для расширения своей клиентской базы в других категориях. Они могут столкнуться с неожиданными трудностями: например, их первый заказ инвентаря огурцов, например, случайно заморозился во время доставки, в результате чего 3000 фунтов размороженных, мокрых, безвкусных огурцов. Еще одна ранняя отправка задержалась из-за разрушительного шторма в Мексике.
Соучредители документировали оба эпизода в онлайн-серии, которую они назвали "огуречные ворота". Такие растущие боли являются возможностями для отличного контента в социальных сетях, говорят они.
